Online-Targeting – Was bringt’s wirklich?

Derzeit stehen in allen Bereichen des Online-Marketings (Campaigns, Affiliate etc.) verschiedene Targeting-Möglichkeiten zur Verfügung, die eine gezieltere Auslieferung der Werbung und somit eine Minimierung der Streuverluste zum Ziel haben.

Für den Werbetreibenden bedeutet Targeting, die Möglichkeit den Return on Investment (ROI) seiner Onlinemarketing-Aktivitäten zu erhöhen. Für den Webseitenbetreiber auf der anderen Seite werden durch die gezieltere Auslieferung von Bannern, Textlinks etc. höhere CPMs bzw. CPCs erzielt. Sogar der Online-User hat etwas davon: Ihm wird Werbung angezeigt, die von Interesse bzw. „relevant“ für ihn ist.

Doch eines ist auch klar: Den perfekten Targeting-Ansatz gibt es noch nicht und oftmals performen Kampagnen mit Targeting suboptimal. Dies liegt u.a. auch an den höheren Preisen für die Platzierungen.

Hier ein kurzer Überblick über die gängigsten Targeting-Möglichkeiten, mit Praxisbeispielen, Vor- und Nachteilen sowie Tipps und Tricks.

Geo Targeting
Geo Targeting wird dazu benutzt, die Herkunft eines Online Users anhand seiner IP zu bestimmen bzw. einzugrenzen. Hier können User je nach Kontinent, Land, Region und sogar Stadt gezielt mit Werbung beliefert werden. Geo Targeting wird nicht nur für die Auslieferung von Werbung benutzt, sondern auch für Website-Content, der so dynamisch generiert und angezeigt werden kann.
Einem User, welcher sich aus Deutschland auf ein Portal einloggt, wird anderer Content angezeigt als einem User aus Italien (z.B. Sprache, News, Bilder, Wetter etc.). In Bezug auf Werbeauslieferungen müssen aber bei der Verwendung von Geo Targeting einige wichtige Aspekte berücksichtigt werden.
Dazu ein Praxisbeispiel: Angenommen ein Finanzdienstleister möchte potentielle Neukunden in Schleswig Holstein erreichen, so wäre es wenig sinnvoll, ein Geo Targeting auf das Bundesland ausgerichtet, einzusetzen. Viele in Schleswig-Holstein wohnhafte Personen arbeiten z.B. in Hamburg. Diese User würde man bei einem strikten Geo Targeting nicht erreichen, da deren IP Adressen nicht Schleswig-Holstein zugeordnet werden. Als Alternative könnte man einen Mix aus erweitertem Geo Targeting, Netzwerk- sowie Contextual Targeting (s.u.) einsetzen, welcher den Anforderungen der Kampagne besser gerecht würde.
Dayparting
Diese Form des Targeting, mit Wurzeln in der TV-Werbung, liefert Werbung zu bestimmten Tageszeiten aus. Um mit diesem Targetingansatz erfolgreich zu sein, müssen Sie zwingend wissen, wann Kaufentscheide von Ihrer Zielgruppe getätigt werden. Dann kann diese Form des Targeting sehr effektiv sein!
Allerdings sollte man neben der gezielten Bewerbung seiner Kernzielgruppe auch nicht vergessen, User zu erreichen, die bisher das Produkt/die Dienstleistung noch nicht kennen. Somit kann es durchaus sinnvoll sein, nur einen Teil der Kampagne nach Dayparting zu optimieren.

Contextual Targeting
Diese Art des Targetings ist im Internet weitverbreitet. Werbung wird aufgrund von vordefinierten Keywords angezeigt. Die wohl bekannteste Form sind Textanzeigen, wie z.B. bei Google. Aber auch bei klassischer Bannerwerbung wird Contextual Targeting eingesetzt.
Da der Werbetreibende die Keywords, bei denen seine Anzeige geschaltet werden soll, vordefinieren kann, ist es möglich, die Kernzielgruppe sehr genau und mit geringen Streuverlusten zu erreichen. Es ist jedoch zu erwähnen, dass solch gezieltes Werben häufig mit hohen Preisen (CPC) verbunden ist. In der Regel stehen diesen aber auch hohe Conversion Rates gegenüber.
Contextual Targeting kommt aber auch bei Bannerkampagnen zum Einsatz. Beim Laden einer Website wird der Content von einem automatisierten Spider analysiert, der bestimmte Keywords im Text erkennt und daraufhin einen „passenden“ Banner anzeigt. Angenommen ein Portal wie bild.de veröffentlicht einen Artikel über ein neues Auto, so erkennt der Spider das Wort „Auto“ oder „Fahrzeug“ mehrmals. Es würde also Sinn machen, Banner anzuzeigen, die sich an eine Autoaffine Zielgruppe richten (Bsp.: Probefahrten bewerben, Autozubehör, Fahrzeugmärkte etc.) und die CTRs (Click-through-Rates) wären höchstwahrscheinlich höher.
Problematisch ist hierbei, dass Contextual Targeting Technologien über kein „aktives“ Textverständnis verfügen, d.h. das System erkennt nicht, ob die Keywords „Auto“ und/oder „Fahrzeug“ in einem positiven oder negativen Zusammenhang verwendet werden. Es könnte sich also bei dem erwähnten Artikel auch um einen Bericht über einen dramatischen Autounfall handeln. Ein Banner, der hier einen Neuwagen bewirbt, würde sicherlich nicht sehr hohe CTRs erzielen, da der emotionale Zusammenhang absolut ungünstig ist.

Demographic Targeting
Demographic Targeting richtet sich nach Profil-Informationen von Usern und liefert Werbung darauf abgestimmt aus. Hier gibt es grundsätzlich zwei Arten:
A) Global on Website: Bei diesem Ansatz werden Websites aufgrund des demographischen Profils ihrer User für eine Kampagne ausgewählt. Z.B. wird eine Website aufgrund ihres hohen Frauenanteils ausgewählt, wobei innerhalb dieser Website keine weitere Differenzierung vorgenommen wird.
B) Beim “Usergroup specific” Targeting hingegen ist genau das der Fall. Die Evaluierung der demographischen Basisdaten geschieht z.B. durch Medienforschungsunternehmen. Dazu werden Panels, Umfragen oder Wettbewerbe eingesetzt, welche häufig über einen längeren Zeitraum diese Daten zusammentragen. Prädestiniert sind Sites, die über Kontoinformationen der User verfügen (z.B. Social Networks wie Facebook). Die Betreiber kennen ihre User sehr genau, was den Einsatz von gezieltem demographischen Targeting erst möglich macht. So können nicht nur Frauen oder Männer unterschieden werden, sondern (sofern diese Kriterien abgefragt wurden) auch Aspekte, wie Autoaffinität, Bildung etc. können erfasst und für ein Targeting eingesetzt werden.

Behavioral Targeting
Dieser Targetingansatz ist zurzeit in aller Munde. Mittels Behavioral Targeting werden individuelle Aktionen eines Users (browsing behavior) für die Auslieferung passender Werbung genutzt. Die Daten werden aufgrund seines Verhaltens website-übergreifend evaluiert, d.h. klickt ein User prozentual häufig auf Mobilfunk-Ads, so werden ihm diese verstärkt angezeigt. Behavioral Targeting wird bevorzugt von Reichweitennetzwerken eingesetzt. Solche Netzwerke erkennen, wenn ein User auf Website A z.B. häufig auf “Kosmetik-Werbemittel” geklickt hat. Erkennt das Netzwerk den User auf einer anderen Website B wieder (aufgrund von IP, Cookies, Session, Browsereinstellungen etc.), so werden ihm auch dort Kosmetik-Angebote verstärkt angezeigt.
Zudem ist es auch möglich Predictive Behavioral Targeting zu nutzen. D.h. stellt man mittels BT-Technologie fest, dass der User innerhalb eines bestimmten Zeitraums prozentual häufiger auf bestimmte Werbemittel klickt, wird angenommen, dass der User Kaufabsichten hat. Ihm werden daraufhin nicht mehr „allgemeine“ Werbemittel angezeigt, sondern Ads mit konkreten Angeboten und Schnäppchen.
Sogar nach einem Kaufabschluss können dem User “Upsell” Angebote angezeigt werden, da das System den Kauf entweder durch Tracking Pixel oder durch eine sinkende CTR nachvollziehen kann.
Allerdings befinden sich die BT-Technologien noch in der Entwicklungsphase und es bestehen auch noch viele rechtliche Bedenken. Zudem gibt es bereits Proteste von Seiten der User gegen diese Art der Werbung, was zu negativen Effekten für die beworbenen Produkte/Dienstleistungen führen kann.
Abschließend lässt sich festhalten, dass es, wie immer im Leben, auch beim Targeting auf richtigen Mix ankommt und man eventuell mit einer Testkampagne startet, die man mit Vorgängerkampagnen vergleicht.