Behavioral Targeting

Das Internet wird seit Jahren von zwei gegensätzlichen Werbeformen geprägt. Auf der einen Seite wird mit Spam-Mailings undifferenziert dafür sehr breit geworben und auf der anderen Seite wird mit sog. Micro-Marketing (auch Ad Targeting) versucht, die Werbung möglichst zielgerichtet zu platzieren. Dabei wird anhand von Interessen und Präferenzen, die sich in der Internet-Nutzung eines Users widerspiegeln versucht, diesen möglichst genau zu identifizieren. Dies erlaubt es sehr kleine Segmente zu bilden und die Relevanz der Werbung entsprechen zu maximieren.
Die Chancen, die das Internet diesbezüglich bietet wurden schon früh erkannt (Vgl. dazu z.B. Blattberg et al. 1993).

Die Qualität von Ad Targeting steht und fällt mit der Informationsbeschaffung. Drei Verfahren lassen sich unterscheiden:

• Triviales Verfahren (auch: Contextual Targeting): Bei diesem aus dem Print bekannten Verfahren geht man davon aus, dass sich der User für das Thema der Publikation, die er liest, interessiert. Bsp. Garten-Zeitschrift > Interesse für Garten.
• Aktives Verfahren: Bei diesem Verfahren beantwortet der User Fragen bzw. gibt seine Interessen etc. an. Dies wird oft bei Neuanmeldungen gemacht. Der Nachteil ist die Aktualität der Information.
  
• Passives Verfahren: Die Informationen werden gesammelt indem der User beobachtet wird. Dies geschieht z.B. mit Spy-, Adware oder Cookies. Die Informationen werden von den Websiten-Betreiber oftmals innerhalb von Partner- oder Werbenetzwerke ausgetauscht.

Behavioral Targeting ist im Grundsatz mit Ad Targeting vergleichbar wobei die Begriffsabgrenzung äusserst uneinheitlich ist bzw. z.T. synonym verwendet werden.
Eine mögliche Differenzierung ist, dass beim Behavioral Targeting der Provider zum Datensammler wird. Dabei wird der User anhand der IP und Cookies identifiziert und sein Traffic mit sog. Deep Packet Inspection analysiert.

In den USA ist die Firma nebuAd Vorreiterin.
Die Technik stösst aber natürlich auf Widerstand bei den User und ist auch rechtlich umstritten. Ein prominentes Beispiel ist der Redmoon-Case. Der Internetprovider Redmoon nutzte im Sommer 2007 die Technik von nebuAd, um Werbebanner mit JavaScript Code auf beliebigen Webseiten zu platzieren. Aufgrund von Userprotesten musste das System aber abgeschaltet werden (Vgl. dazu den Artikel Real Evil: ISP Inserted Advertising).

Dennoch scheint Behavioral Targeting nicht gestorben. Im Gegenteil: All die täglich entstehenden Gratiswebsites pushen die Bedeutung der online Werbung weiterhin stark. Und die Qualität bzw. Relevanz bleibt ein zentrales Thema.